第75届纽伦堡玩具展：中国潮玩正在悄然渗透欧洲市场

雪中的纽伦堡，给玩具行业指了一条新路。2026年1月27日至31日，第75届德国纽伦堡玩具展Spielwarenmesse如期而至。2313家展商、5.98万名专业买家，在5天时间里集中探测一个问题——玩具行业的下一步，该往哪走？

全球买家回流，释放积极信号

官方数据显示，今年专业买家人数同比增长2.5%。美国买家维持高位，中国买家因展期避开农历新年明显回升；墨西哥、土耳其等新兴市场，以及英国、法国等成熟市场同步增长。德国本土买家则保持稳定。

更重要的是情绪变化。欧洲玩具市场在经历连续三年调整后，于2025年出现罕见的“多国同步回暖”，法国、德国、意大利、西班牙等七国全部实现增长，而多数展商对2026年的市场预期明显好于过去两年。

“大童”成为确定性增长引擎

12岁以上消费群体，正在重塑全球玩具市场结构。本届展会在主入口设立“大童玩具区（Kidults）”，以可收藏类、桌游类、创意幻想类为核心。其中，盲盒、潮玩毛绒、模型、积木成为买家停留时间最长的区域。

值得注意的是，中国潮玩在该区域高度“隐性渗透”——不少产品并非中国企业直接参展，而是通过欧美代理商进入主流渠道。加拿大老牌玩企Maison Battat、德国Iden集团，甚至乌克兰经销商KIDDISVIT，都在系统引入中国潮玩IP。

无屏化互动成为主流共识

在欧洲多国加强未成年人使用社交平台监管的背景下，“无屏化”几乎成为共识方向。展会上，桌游、拼图、互动益智类产品占据多个展馆，成为带动2025年欧美市场回暖的重要品类。

IP授权，改造传统玩具

IP不再是“加分项”，而是核心结构。Schleich、Ty等老牌企业，通过迪士尼、哈利·波特等授权，将产品从单一玩具升级为故事化、收藏化体系，推动成人消费与亲子共购。IP的作用，正在从“拉新”转向“拉长生命周期”。

中国品牌走向创新存在

在2026年纽伦堡玩具大奖提名中，4个中国品牌入围，创历史新高。其中，乐森机器人与斯宾比特科技在“青少年及成人”组别中占据两席，直面欧洲传统强企。

这释放出一个清晰信号：中国玩具企业的竞争力，正在从成本端，迁移到设计、工程与系统创新端。而且这种创新，已覆盖学龄前、环保、大童等多个赛道。

更清晰的行业共识正在形成

德国纽伦堡玩具展不只是展示产品，更在凝聚方向：玩具正在走向全年龄、重体验、强情绪、可持续、可控智能的综合形态。

正如主办方所言，75年过去，“游戏精神”并未改变，只是载体和表达方式正在进化。

下一届Spielwarenmesse将于2027年2月2日至6日举行，而行业的下一轮竞争，已经提前开始。